ある商品が世の中で必要とされているオンリーワン商品であったり、他と比べて明らかな優位性があったりしたら黙っていても売れてしまいます。そこには売る努力なんて必要ありません。ところがそんな優位な商品を持っていないのが普通の中小企業なのです。

　商品を提供する側では、お客様からこれだけ貰わないと合わないといって値決めすることがありますが、合うとか合わないとかはお客様が決めることであって、お店の側で決められるものではありません。その商品にどれだけコストがかかっているのかはお客様には関係のないことです。もっと言えば、お客様が値段の高低を考えるとき、商品そのもので判断しているのではありません。

　飲食店の原価率は一般的に売値の1/3ぐらいです。つまりあなたが今日食べた1000円のランチの原価は350円で、昨夜4000円払った居酒屋の原価は1400円くらいなのです。だいたいどこも同じくらいの原価をかけているにもかかわらず、利用する側では高く感じたり安く感じたりしてしまうのはどうしてなのでしょうか。

　大石会計は年に何度かの食事会があります。その際の予算はだいたい決まっていますから同一価格帯でのお店間の満足度の比較ができます。社員に「皆さんが自分のお金で食べに行くとしたらどのお店に行きますか」と聞くと、これは案外意見が割れることはありません。行きたくなるお店もそうではないお店もだいたい一致するのです。

　どのお店も原価率は同じくらいですから、値段としては適正なのです。ところがなぜだかお得感を感じてしまうお店があるのです。お料理の見せ方もあるとは思いますが、多くの人はお料理以外の要素で高く感じたり安く感じたりするのではないでしょうか。

　お客様が少ないお店だからといって決してお料理が不味いわけではありません。単純によそと比べて何かで優位性がないということなのです。したがって、単独で美味しいとか雰囲気がいいとかはあまり関係ありません。他店との比較でのみお客様は判断するのですから。

　どんなに良いものでも高ければ売れませんし、反対にどんなに安くてもモノが良くなくてはこれもまたダメです。するとどうしても適当な品質と値段の領域に集中しがちです。その領域では熾烈な競争が展開されていますから、そこで当たり前の商品で戦っていては消耗戦になってしまいます。そこから抜け出すために、小さな領域の中で一番になれるものが何かないでしょうか。例えば世界のビールが飲めるとか、デザートが豪華であるといった、お客様が話題にしたくなる何かがあるといいですね。